Memimpin marketing function di platform yang melayani dua kategori bisnis sekaligus: Labamu sebagai POS untuk 84.000+ UMKM, dan Labamu Manufactur sebagai ERP untuk pelaku manufaktur. Tantangannya: mengukur dua marketing motion yang berbeda secara natural (direct conversion di sisi POS, dan lead generation di sisi ERP) dalam satu sistem yang terintegrasi.
Dua produk SaaS yang melayani dua kategori bisnis berbeda: POS untuk UMKM ritel, dan ERP untuk pelaku manufaktur. Satu brand, dua pendekatan marketing.
Labamu adalah platform business management yang dirancang untuk pengusaha UMKM di Indonesia. Berdiri di bawah PT. Labamu Sejahtera Indonesia, platform ini menyediakan satu solusi terintegrasi untuk kasir digital, pembukuan, manajemen stok bahan baku, invoice, dan penerimaan pembayaran digital.
Selain produk POS untuk UMKM ritel, Labamu juga mengembangkan Labamu Manufactur, sebuah ERP yang ditargetkan untuk pelaku manufaktur, dari production planning sampai inventory management. Dua produk ini melayani audience yang sangat berbeda dengan sales motion yang berbeda pula.
Dari sisi marketing, kondisi ini menciptakan tantangan unik: sisi POS bergerak di direct conversion, di mana funnel-nya pendek dan keputusan beli cepat. Sementara sisi ERP bergerak di lead generation, dengan funnel yang lebih panjang, sales cycle yang lebih kompleks, dan deal size yang signifikan. Dua-duanya butuh sistem measurement, attribution, dan operating model yang berbeda, tapi semuanya harus berjalan dari satu marketing function yang sama.
Memegang ownership penuh atas marketing function, dari strategy sampai eksekusi, dengan reporting line langsung ke founder.
Tim dirancang seperti sepak bola modern: striker harus bisa bertahan, fullback harus bisa overlap. Setiap orang punya peran utama, tapi sistem dibangun supaya tidak ada batas yang kaku antar-fungsi. Yang penting bukan posisi di papan, tapi siapa yang berada di tempat yang tepat saat dibutuhkan.
Tim ini tidak dibentuk berdasarkan silo fungsi tradisional. Setiap pod bertanggung jawab atas grup capability yang saling melengkapi, supaya output-nya bisa bergerak utuh dari awareness sampai retention tanpa handoff yang patah.
Capture demand di search dan generative engines, sekaligus menjalankan single campaign dan inisiatif engagement non-sosmed. Satu tim yang memiliki ownership penuh atas demand capture organik.
Paid acquisition tidak berhenti di klik atau install. Tim yang sama yang mendatangkan user juga yang membangun automation untuk retain mereka. Acquisition dan retention dipikirkan sebagai satu loop.
Brand presence dibangun di tiga lapis sekaligus: konten yang targeted, endless optimization content performance, dan narasi yang menjaga posisi brand di luar channel sendiri. Trust adalah hasil dari ketiganya beroperasi sinergis.
Tulang punggung sistem: stack tools yang terintegrasi, data yang mengalir antar pod, dan analytics yang membuat keputusan berbasis bukti, bukan asumsi. Tanpa lapisan ini, tiga pod di atas akan bekerja terpisah.
Growth doesn't come from campaigns. It comes from the system behind them.
Tiga metric utama yang merefleksikan efektivitas system yang dibangun. Bukan vanity metrics. Setiap angka berdampak langsung ke unit economics.
Peningkatan rasio konversi dari traffic ke registered user. Hasil dari optimisasi funnel yang terhubung antara performance marketing dan onboarding flow.
Cost-to-Income Ratio turun secara konsisten quarter-over-quarter. Indikator bahwa setiap rupiah marketing menghasilkan return yang makin efisien.
CAC turun seiring dengan pendalaman channel mix dan automation di lifecycle. Bukan dari memotong budget, tapi dari memperbaiki sistem.
Tiga metric ini saling terkait. Conversion rate naik karena traffic yang masuk lebih qualified, hasil dari optimisasi targeting di paid acquisition. CAC turun karena conversion rate yang lebih tinggi membuat cost per converted user otomatis lebih rendah, bahkan di budget yang sama.
CIR yang turun secara QoQ menunjukkan bahwa pattern ini sustainable, bukan one-time spike. Setiap quarter, marketing function menghasilkan output yang lebih efisien dari quarter sebelumnya.
Di balik metric ini ada perubahan operasional: alignment lintas tim yang lebih clear, attribution yang lebih akurat, dan decision-making yang berbasis data. Tim sekarang bisa melihat kontribusi setiap channel ke business outcome, bukan sekadar channel-level metric.
Yang paling fundamental: pergeseran mindset dari menjalankan campaign ke menjalankan sistem. Campaign datang dan pergi. Sistem yang baik bertahan dan compound seiring waktu.
Sebelum di Labamu, saya sudah cukup sering memimpin tim marketing. Tapi peran ini adalah pertama kalinya saya benar-benar memegang ownership penuh atas seluruh fungsi marketing, dengan reporting line langsung ke founder dan tanpa lapisan management di atas saya.
Yang berubah adalah cara saya melihat masalah. Ketika sebuah campaign underperform, pertanyaan pertama bukan lagi "bagaimana cara fix campaign ini," tapi "bagian mana dari sistem yang sebenarnya broken." Campaign hanya gejala. Sistem adalah penyebab.
"Growth doesn't come from campaigns. It comes from the system behind them."
Pelajaran terbesarnya adalah soal kesabaran dalam membangun fondasi. Marketing system yang baik tidak terlihat hasilnya di minggu pertama. Bahkan kadang tidak di bulan pertama. Tapi ketika fondasinya benar, hasilnya compound.
Tiga prinsip yang sekarang saya pegang teguh: integrate everything, measure what matters, dan build for sustainability. Channel boleh berubah, tools boleh berganti, tapi prinsip-prinsip ini akan terus relevan.
Di luar kerja teknis marketing, peran ini adalah pertama kalinya saya berada di level management secara utuh. Tanggung jawab tidak berhenti di output marketing, tapi mencakup keseluruhan ekonomi fungsi itu sendiri, dari setiap rupiah yang diinvestasikan ke channel sampai keputusan-keputusan yang berkaitan dengan pengelolaan tim. Itu memaksa saya melihat marketing bukan hanya sebagai engine pertumbuhan, tapi sebagai unit bisnis yang punya P&L-nya sendiri dan harus dijaga kesehatannya.
Peran ini juga menegaskan satu hal: marketing yang baik tidak bisa dijalankan dalam silo. Alignment dengan Product team menentukan retention. Alignment dengan Sales menentukan conversion. Alignment dengan Brand menentukan persepsi. Alignment dengan Tech menentukan attribution. Marketing yang berdiri sendirian, secanggih apapun, akan selalu mencapai plafon yang terlalu rendah.