Otten Coffee
Memimpin commerce dan digital marketing di specialty coffee tech-enabled company dengan ekosistem yang mencakup marketplace (Shopee, Tokopedia, TikTok Shop), owned e-commerce, mobile apps, dan retail offline. Menuntut pendekatan multi-attribution
Tentang Otten Coffee
Tech-enabled, vertically-integrated specialty coffee company di Indonesia. Bukan coffee shop, melainkan ekosistem omnichannel yang mencakup e-commerce, marketplace, retail offline, dan B2B di bawah satu mission, #MengopikanIndonesia.
Otten Coffee adalah coffee e-commerce terbesar di Indonesia, didirikan tahun 2015 di bawah PT. Otten Coffee Indonesia. Bisnis-nya bukan coffee shop, melainkan platform yang menghubungkan seluruh rantai industri kopi mulai dari sourcing biji kopi langsung ke petani, processing di roastery sendiri, sampai distribusi alat brewing dan kebutuhan barista kepada end user (B2C).
Yang membuat Otten berbeda adalah vertical integration-nya. Mereka bekerja langsung dengan smallholder farmers untuk menjaga kualitas, memiliki roastery internal untuk fresh-roasted output, mendistribusikan global brands seperti Mahlkönig, Hario, Fellow, Flair dan Ditting, dan punya 13+ retail outlet fisik di Jakarta dan kota-kota besar lain. Plus business arm @ottenforbusiness untuk klien B2B seperti coffee shop dan industri F&B.
Dari sisi marketing, kondisi ini menciptakan tantangan attribution yang kompleks dimana satu user bisa mulai journey-nya dari Instagram, riset di Tokopedia, beli di owned e-commerce, dan come back ke retail offline untuk consultation. Tanpa sistem yang menyatukan signal dari semua titik sentuh ini, marketing akan selalu salah membaca sumber growth yang sesungguhnya.
Scope dan tanggung jawab.
Memegang ownership penuh atas commerce & marketing function, dari strategy sampai eksekusi, dengan reporting line langsung ke founder.
Strategic Ownership
- Reports toCEO & Founder (Board of Directors)
- Team Led14 people across 2 high-performing teams
- MandateDrive revenue growth dan full-funnel digital strategy
- ChannelsMarketplace, owned e-commerce, mobile apps
Bekerja di company yang sudah punya ekosistem kompleks artinya marketing harus bisa jadi connector antar fungsi. Setiap keputusan punya implikasi ke banyak tim sekaligus, dari procurement, retail, sampai roastery. Kekuatan utama bukan di vertikal, tapi di kemampuan menjahit horizontal.
Functional Coverage
- PerformancePaid media + ROAS & budget-to-GMV optimization
- SEO & GEOBlog & e-commerce SEO, on-page, technical, content
- CRMEmail, WhatsApp, push untuk drive CLTV
- Product Marketing & CROGo-to-market & funnel optimization
- MartechStack integration & multi-attribution system
- Digital PartnershipsMarketplace, influencer, co-branding and Marketing
- Category OptimizationPromotional planning, SKU performance analysis
Empat pilar, satu attribution.
Multi-channel commerce hanya bekerja kalau setiap titik sentuh user bisa dibaca dalam satu cerita. Empat pilar ini dibangun untuk memastikan signal dari setiap channel (paid, organic, lifecycle, retail) converge ke satu measurement layer yang sama.
Performance & Category Optimization
Paid media di marketplace dan owned channel dioperasikan sebagai satu portfolio. Setiap SKU punya ROAS profile sendiri, dan budget allocation digerakkan berdasarkan kontribusi ke GMV, bukan rata di semua produk.
SEO & GEO
Demand capture organik untuk dua surface yang berbeda, blog untuk awareness dan edukasi audience kopi, e-commerce SEO untuk capture intent yang sudah siap beli. Dua-duanya feeding ke funnel yang sama.
CRM & Lifecycle Automation
Email, WhatsApp, dan push notification dijalankan sebagai satu lifecycle journey. Setiap signal dari user (browse, abandon, post-purchase, event attendance) bisa trigger automation yang relevan, bukan blast generic ke semua orang.
Multi-Attribution Layer
Capability paling fundamental dimana kemampuan membaca user yang beli online, lalu come back ke retail, atau yang aware dari Instagram tapi convert di marketplace. Tanpa attribution layer ini, tiga pilar di atas akan saling claim credit dan keputusan budget jadi salah.
Di omnichannel commerce, attribution bukan tentang siapa yang mendapat credit. Attribution adalah cara menjaga supaya keputusan budget tidak salah.
Hasil tahun pertama.
Tiga metric utama yang dicapai bersama tim di tahun pertama. Bukan dari satu campaign besar, tapi dari konsistensi sistem yang berjalan setiap minggu sepanjang tahun.
Gross Merchandise Value naik 40% year-over-year. Hasil dari kombinasi performance marketing yang lebih efisien, SKU optimization, dan capture demand yang lebih akurat di setiap channel.
Marketing cost turun 30%+ tanpa kompensasi di growth. Dengan attribution yang lebih akurat, budget dialokasikan ke channel yang benar-benar berkontribusi, bukan yang sekadar reported tinggi di native dashboard.
User base naik 30% YoY. Dengan customer base yang makin luas dan diverse, skala bisnis ke arah B2B dan retail offline jadi lebih kokoh dasarnya.
Bagaimana angka ini terbentuk.
Tiga metric ini saling terkait dan compounding. GMV naik karena attribution yang lebih akurat membuat kita tahu channel mana yang benar-benar drive revenue. Dengan tahu yang sebenarnya bekerja, alokasi budget jadi lebih tepat, dan total cost turun walaupun output justru naik.
User acquisition yang naik 30% adalah konsekuensi natural dari dua hal di atas dimana budget yang sama, dialokasikan ke titik yang benar, menghasilkan customer base yang jauh lebih besar.
Yang tidak terlihat di angka.
Di balik tiga metric ini ada perubahan operasional yang lebih fundamental: tim sekarang punya multi-attribution capability yang bisa membaca user yang beli online, balik ke retail, atau aware dari Instagram tapi convert di marketplace. Sebelumnya, tiap channel saling claim credit dan budget cenderung dialokasikan ke channel yang paling vokal di reporting, bukan yang paling kontributif.
Pelajaran terbesar: di omnichannel commerce, attribution adalah produk strategis, bukan sekadar reporting tool.
Pelajaran dari ekosistem yang kompleks.
Otten Coffee bukan coffee shop. Itu hal pertama yang harus saya bongkar dalam pikiran saya saat masuk. Otten adalah tech-enabled commerce company yang kebetulan industri-nya kopi dimana mencakup ekosistem yang span dari farmers, roastery, e-commerce, marketplace, sampai retail offline. Marketing di tempat ini bukan sekadar mempromosikan produk, tapi menjahit signal dari banyak titik sentuh menjadi satu cerita yang masuk akal secara komersial.
Yang paling saya banggakan dari masa di sini adalah ketika kami berhasil membangun dan memanfaatkan multi-attribution capability. Sebelumnya, setiap channel punya report sendiri dan cenderung saling claim credit. Setelah attribution layer jadi, kami akhirnya bisa melihat user yang aware dari Instagram, riset di marketplace, beli di owned e-commerce, dan come back ke retail offline untuk consultation, sebagai satu user yang sama dengan satu journey utuh. Itu mengubah cara kami mengalokasikan budget secara fundamental.
"Di omnichannel, attribution bukan reporting tool. Attribution adalah produk strategis."
Magic moment yang akan terus saya ingat adalah O2O activation di event offline. Otten punya 10+ event offline per tahun, dan di setiap event ada activation dengan jargon "Kopi 1 Rupiah" dimana pengunjung diundang untuk brewing kopi sendiri, scan QR untuk register, dan dari situ kami bangun journey otomatis yang menembak voucher, masukin ke lifecycle CRM, sampai akhirnya mereka convert. Satu kalimat sederhana di event yang bertransformasi jadi pipeline yang berjalan berbulan-bulan.
Pelajaran terbesarnya bukan tentang tools atau channel, tapi tentang cara melihat user. Di company yang punya banyak surface, satu user yang sama bisa muncul di 5 tempat berbeda. Tugas marketing bukan optimize masing-masing surface secara terpisah, tapi menjahit semua titik itu menjadi satu pengalaman yang terasa konsisten dan personal.
Saya juga belajar banyak soal kompleksitas operasional. Marketing di Otten harus berjalan beriringan dengan tim content, produk, dev, data, retail operation, procurement, trainer dan coffee academy, B2B sales, sampai roastery (R&D dan production). Setiap keputusan punya konsekuensi ke banyak fungsi sekaligus. Itu mengasah kemampuan saya melihat marketing bukan sebagai isolated function, tapi sebagai tissue yang menghubungkan seluruh ekosistem bisnis.
Tiga area yang paling saya bawa keluar dari Otten: user behaviour reading, segmentation di skala omnichannel, dan forecasting yang tidak hanya berbasis data marketing. Tiga hal ini akan terus relevan di company manapun yang punya kompleksitas commerce.